Altro che “Made in Italy” o “Made in Germany”… La vera formula magica per vendere di più consiste nel caratterizzare i prodotti (e, perché no, anche qualche servizio) come “bio”, “naturale”, “vegan”, “eco”, “recycled”, “zero impatto ambientale”, … o suscitare, attraverso immagini, analoghe suggestioni.
Se ciò corrisponde a verità, tutto bene, ovviamente. Il problema è che spesso la tentazione è troppa. Che male c’è a calcare un po’ la mano, se si può vendere di più? In fondo il fenomeno è antico e generale: da almeno 2000 anni la cultura giuridica occidentale parla di dolus bonus per indicare le (non punibili) esagerazioni che pubblicitari e commercianti spesso usano per accaparrarsi il favore dei consumatori (“la bevanda più buona del mondo”, “il motore che non si ferma mai”, …).
“Greenwashing” significa letteralmente “dare/rsi un mano di verde” e designa correntemente una strategia di marketing volta, in sostanza, a far credere al pubblico che l’azienda stia facendo per l’ambiente più di quanto in realtà fa.
Pare che il termine sia stato coniato a metà anni ’80 per censurare la prassi adottata da molti hotels di incoraggiare i loro clienti a riutilizzare gli asciugamani per tutta la loro permanenza in camera “per salvaguardare l’ambiente” laddove l’obiettivo era solo risparmiare sui costi di lavanderia.
Tollerato inizialmente -come, appunto, una sorta di dolus bonus – il greenwashing è oggi considerato una delle minacce più subdole alle politiche ambientaliste adottate da sempre più paesi specie a seguito dell’Accordo di Parigi del 2015. Ed è così entrato nel mirino dei regolatori.
Per quanto riguarda l’Unione Europea, dopo uno studio del 2021 che ha evidenziato un’importante ricorrenza di pratiche in violazione ai diritti dei consumatori nei siti di web commerce, è stata adottata la Direttiva 2026/825 ECGT – Empowering Consumers for the Green Transition cui gli Stati membri avrebbero dovuto conformarsi entro il marzo 2026. Questa ha inciso su un’altra direttiva generale sulle pratiche commerciali sleali tra imprese e consumatori (dir. 2005/29), aggiungendo fra le pratiche classificate come “ingannevoli” (e quindi vietate e sanzionate) anche questa, che tipicamente definisce il greenwashing:
“la formulazione di un’asserzione ambientale relativa a prestazioni ambientali future senza includere impegni chiari, oggettivi, pubblicamente disponibili e verificabili stabiliti in un piano di attuazione dettagliato e realistico che includa obiettivi misurabili e con scadenze precise come pure altri elementi pertinenti necessari per sostenerne l’attuazione, come l’assegnazione delle risorse, e che sia verificato periodicamente da un terzo indipendente, le cui conclusioni sono messe a disposizione dei consumatori”.
Quale Stato Membro UE, l’Italia ha recepito la direttiva ECGT modificando – un decreto legislativo (30/2026) – il proprio Codice del Consumo.
Il risultato è che dal 27/09/2026, data in cui entrerà in vigore questa nuova normativa, verrà sanzionato:
- chi utilizza rivendicazioni ambientali senza basi verificabili,
- chi impiega etichette di sostenibilità non certificate,
- chi comunica informazioni generiche e non controllate.
La sorveglianza è affidata all’Autorità sulla Concorrenza, che può imporre sanzioni pecuniarie particolarmente pesanti (sino al 4% del fatturato) oltre ad inibire la continuazione nell’uso di tali pratiche. Il che non esclude il risarcimento di danni a seguito di specifiche azioni intentate da consumatori che siano stati danneggiati.
Diviene urgente quindi per le imprese che comunque rivendicano di porre in essere comportamento eco-friendly di adottare queste due misure sostanziali:
a) verificare la coerenza dei messaggi diffusi con la realtà operativa (adattando i primi alla seconda, se serve);
b) predisporre la documentazione a supporto che possa essere alla bisogna prodotta.
